杭州品牌策劃這篇在于對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)、核心邏輯、操作流程給出整體勾勒，建立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全局的認(rèn)知。

正所謂，縱覽了全局，才看得清局部。了解了全程，才看得懂過(guò)程。

先說(shuō)個(gè)故事

曾經(jīng)，乾隆皇帝下江南時(shí)，來(lái)到江蘇鎮(zhèn)江的金山寺，看到山腳下大江東去，百舸爭(zhēng)流，不禁興致大發(fā)，隨口問(wèn)一個(gè)老和尚：“你在這里住了幾十年，可知每天來(lái)來(lái)往往多少船?”老和尚回答說(shuō)：“我只看到兩只船。一只為名，一只為利。"一語(yǔ)道破天機(jī)。

這個(gè)老和尚顯然不但具備人生智慧，還是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師，一語(yǔ)道破了營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)。

杭州品牌策劃為什么？

營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)就是四個(gè)字“追名逐利”

追品牌的名，逐銷(xiāo)售的利，有品牌的名就有銷(xiāo)售的利，名大則利大，名小則利微。

有了銷(xiāo)售的利才有錢(qián)去造品牌的名，利越多越有錢(qián)去造名，名利一體兩面，互為促進(jìn)。

杭州品牌策劃是什么？

營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯就是“發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造需求，對(duì)接滿(mǎn)足需求。”

發(fā)現(xiàn)需求——通過(guò)切實(shí)有效調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)存在的需求。

比如，老劉曾經(jīng)一個(gè)客戶(hù)，是個(gè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的家居企業(yè)，在轉(zhuǎn)向做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，想做沙發(fā)，但對(duì)國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知。這時(shí)候，通過(guò)市調(diào)和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)最大機(jī)會(huì)在于做歐美樣式的布藝沙發(fā)，為品牌的定位方向就提供了依據(jù)。

這就是摸清楚市場(chǎng)，找到既有機(jī)會(huì)，這也是對(duì)大部分中小企業(yè)適用的方法。相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小，成本低。

以下是該項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中部分內(nèi)容

創(chuàng)造需求——通過(guò)適度品類(lèi)創(chuàng)新，創(chuàng)造市場(chǎng)尚未存在的需求。

比如，蘋(píng)果公司所開(kāi)創(chuàng)的ipod,iphone,ipad,iwatch都屬于通過(guò)技術(shù)整合，擁有不同程度創(chuàng)新的新品類(lèi)。這是一般適用于大公司的做法，風(fēng)險(xiǎn)大，成本高，但一旦成功，將開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，獲利巨大。

杭州品牌策劃怎么做？

營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作，就是六部曲——“市調(diào)，定位，設(shè)計(jì)，策略，推廣，管理”

市調(diào)——市場(chǎng)調(diào)研分析，用于發(fā)現(xiàn)需求機(jī)會(huì)。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的顯性及隱性需求，為后面品牌工作展開(kāi)提供依據(jù)。

比如：王老吉通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)“預(yù)防上火”存在認(rèn)知和需求基礎(chǔ)，這是飲料市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

定位——品牌戰(zhàn)略定位，用于對(duì)接市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)概念及話(huà)語(yǔ)體系（定位的概念、訴求、故事、信任背書(shū)），與發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求對(duì)接。

比如：通過(guò)“預(yù)防上火的飲料”這一概念，以及“怕上火和王老吉”的訴求、“王老吉?jiǎng)?chuàng)始于清光緒年間，是涼茶始祖的品牌故事”、以及“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的品牌背書(shū)，將產(chǎn)品與市場(chǎng)需求對(duì)接起來(lái)。

設(shè)計(jì)——品牌形象設(shè)計(jì)，用于表達(dá)品牌定位。

圍繞品牌定位，設(shè)計(jì)品牌的logo、VI、產(chǎn)品包裝、店面形象、讓品牌表里如一，讓定位概念會(huì)說(shuō)話(huà)。

比如：王老吉的標(biāo)志是中國(guó)書(shū)法字體，表現(xiàn)了是中國(guó)民族特色飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)

罐體用大紅色與剛開(kāi)始定位的餐飲渠道，尤其火鍋店、川菜、湘菜店場(chǎng)景匹配。

海報(bào)上突出產(chǎn)品，突出訴求、與上市期新品推廣要傳達(dá)的品牌及產(chǎn)品重點(diǎn)吻合。

策略——營(yíng)銷(xiāo)策略制定，用于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)要素。

圍繞品牌定位、以及品類(lèi)發(fā)展階段，從營(yíng)銷(xiāo)層面定義產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)選擇、定價(jià)、渠道、媒介….營(yíng)銷(xiāo)要素。

比如：王老吉在產(chǎn)品上市期，產(chǎn)品上只有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，就是330ML裝紅罐。

渠道上，圍繞“怕上火”的品牌定位，定義容易上火的場(chǎng)景，餐飲中的火鍋、川、湘菜店。

價(jià)格上，因?yàn)椴惋嬊乐挟?dāng)時(shí)銷(xiāo)量最大的是可樂(lè)，王老吉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)是可口可樂(lè)，在定價(jià)上比可樂(lè)略高，以體現(xiàn)健康的價(jià)值感。

推廣——品牌傳播推廣，廣告公關(guān)占領(lǐng)心智。

用廣告及公關(guān)傳播品牌定位的概念，把這一概念用品牌在用戶(hù)心智中占領(lǐng)。

比如：王老吉的“怕上火喝王老吉”的訴求，伴隨著大聲量傳播，在用戶(hù)群體中形成了“一提起有預(yù)防上火效果的飲料，就首先想到王老吉。”

管理——營(yíng)銷(xiāo)日常管理，保證營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)步開(kāi)展。

搭建營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、監(jiān)控市場(chǎng)變化、隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

搭建營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：營(yíng)銷(xiāo)組織主要是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，想法及計(jì)劃是市場(chǎng)部為主，執(zhí)行與落地以銷(xiāo)售部為主，兩個(gè)部門(mén)要緊密配合，共同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

監(jiān)控市場(chǎng)變化、隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整：市場(chǎng)是變化中的，要根據(jù)對(duì)手動(dòng)態(tài)及環(huán)境機(jī)會(huì)，來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，采取相應(yīng)行動(dòng)。

比如：某品牌對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌建立傳播監(jiān)控

監(jiān)測(cè)行業(yè)主要競(jìng)品的百度指數(shù)波動(dòng)，并監(jiān)測(cè)對(duì)手官網(wǎng)、微博、微信，拆解對(duì)手動(dòng)態(tài)

競(jìng)品的百度指數(shù)動(dòng)態(tài)

競(jìng)品在營(yíng)銷(xiāo)端有哪些動(dòng)作

以王老吉為例來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作流程

杭州品牌策劃一表通，營(yíng)銷(xiāo)的大流程和核心要點(diǎn)就在這張圖里了。